如何打造一个品牌?看完懂了!

2020-05-20 10:23 佚名

一个品牌要建立顾客忠诚,核心是提供了优质的产品或服务。当各种型号的笔记本电脑狂打价格战的时候,联想建立和健全了全球服务网络,强化了消费者认知和记忆,依靠优质服务数十年屹立不倒,每一新款机型问世,都有无数粉丝追捧,源于“放心”。

去弄一个Logo,加一本VI画册就认为是打造了一个品牌,那就大错特错了。品牌是赋予产品或服务的综合附加值,其核心就是消费者对其反映的差异,这个差异表现在想法、感受、印象、体验和信念上。这就是为什么多数品牌重视消费者体验和口碑营销,因为他们要通过目标人群对产品的评价来影响或改变其他人的购买决策。

现代营销要重点解决的问题就是如何树立消费者的口碑,那些不重视消费者体验,搞垄断和霸王条款的产品,注定要面临被市场洗牌的风险。

所以从某种意义上来讲,如果企业能把每一项用于产品和服务上的营销费用都看成对消费者获取品牌知识的投资,那么这家企业有很大可能建立完善的品牌资产,从而赢得消费者的尊重,因为它和消费者的价值链是吻合的。

宝洁公司每年花费超过1亿美金用于消费者使用心态和场景的研究,雇用了超过1000名的博士来完成新品类的开发,别以为迎合消费者的变化,是“趋炎附势”,这恰恰是“趋势”,没什么错。

消费者心中的品牌认知,其实就是源于品牌资产的建立和完善,企业必须帮助消费者创建正确的品牌知识结构。

在消费者接触的起点,品牌的视觉和口号是先决条件,它直接影响了其初始认知,尤其是差异化的认知。“对沃尔沃来说,每年都是安全年”,建立了安全放心的认知;耐克独特的钩形标志加上鼓舞人心的Just Do It,给足了消费者信心和联想。

仅仅是建立品牌元素是不够的,企业必须要通过多种途径来创造消费者与品牌的接触,比如广告、社区、社群、活动促销、事件营销、赞助、参观、发布会、公共关系营销及公益活动等。把这些方案整合有序地结合,使得整体大于简单的累加和,才是成功的营销方案,目的就是让消费者得以记忆并熟悉品牌。

建立品牌资产的第三种方式是“借”,就是我们通常所说的借势。比如通过企业自身的产品渠道的认证、销售网络、形象代言人、产品体验官、体育或文化事件的赞助、第三方机构的排名或者颁奖,只要让消费者把这些事件和产品关联起来,就是有效的品牌资产。当然,明星负面的新闻可能会影响消费者对品牌的认知,在恰当的时候要及时做出对策和调整。往往主动承认错误并获取消费者谅解,是公关营销屡试不爽的方法。消费者明明就想要企业给个说法,假如你硬“刚”,事与愿违。

扬罗必凯(YR)通过对51个国家约80万名消费者进行调查,决定强势品牌的是有活力的差异化和持续更新迭代的产品。越来越多的消费者正将他们的忠诚度和购买力集中于一个越来越小的特定品牌群体,是那些差异化的、具有活力并持续进化的品牌。

最后,引用桂格燕麦的创始人约翰.斯图尔特的一句话:如果生意可以被瓜分,我愿意将土地、砖头以及灰浆都给你,我拿走品牌和商标,我会过得比你们好。

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