“一桶半”品牌升级 打造品类之王

2020-05-04 08:52 佚名

2019年,“一桶半+一袋半”系列全年销量达16亿包,打造了方便面市场中具有代表性的爆品。市场表现突出,“一桶半”因此成为2020年强国工程-领跑品牌,将在央视广播电视总台各平台的全媒体传播培育下,成为代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。

“一桶半”“一袋半”在2015年正式面市后,根据自身特点设计了完整的品牌升级策略。通过不断的自我打造与升级,逐渐形成了一定的品牌规模,据统计,自上市起至今,“一桶半+一袋半”系列累积销量超过130亿。优异的市场表现,证明品牌升级策略是必要的。

细数一路以来的表现,“一桶半”“一袋半”通过定位升级、营销策略升级、渠道升级等多方面,成功打造了大面品类中的金字招牌。

“一桶半”“一袋半”出现以前,方便面的微创新都在口味上大做文章,市场中关于方便面“分量”的动作几乎没有。

今麦郎通过深入消费者群体,细心分析消费者的购物喜好,发现了对于方便面面饼“分量”的新需求:“方便面一桶(袋)吃不饱、两桶(袋)吃不完”,这种苦恼普遍存在。

今麦郎认为,有人追求美味,有人想要吃饱,每一个具体的需求背后都是一个庞大的市场。

“一桶半”“一袋半”以独特的概念打入市场,打造120g超大面饼。“大分量”的产品定位,精准聚焦了方便面由来已久的消费痛点。今麦郎以独到的产品逻辑,形成一个以“一桶半”、“一袋半”为核心的产品矩阵。

市场表现说明了今麦郎品类定位的成功:2015-2019年,“一桶半”、“一袋半”在市场上一路攻城略地,逆势增长,成为中国方便面市场上为数不多的现象级爆款产品。

根据市场的不断变化,“一桶半”“一袋半”也随之丰富着自身的产品线,以阻隔竞争对手,保持自身优势。

通过对市场的丰富调研,察觉到用户需求后,品牌在初代产品的基础上,构建了包括大杯面、拌面在内的产品序列。此外,在味道上,“一桶半”“一袋半”系列产品增加了如重庆小面、麻酱担担面、麻辣小龙虾炒面等特色口味,准确狙击市场喜好。

稳步增长的销量进一步牢固了“一桶半”“一袋半”的市场地位,坐实大面品类的领军位置。

作为方便面行业里的创新概念,“一桶半”“一袋半”需要合适的营销策略,让品牌概念实现落地。

在品牌营销上,今麦郎赋予了“一桶半”快乐的文化内涵,将“选对了,好开心”作为产品标语,打造“开心能量”的品牌概念。这样的品牌概念,与消费者吃饱后的满足感巧妙连接,形成了情感上的深度捆绑。

与知名笑星贾玲的牵手合作,是品牌打造“开心”形象重要的一步。除了代言人的选择,“一桶半”“一袋半”的营销也时刻围绕“开心”一词细心打造。

如通过综艺IP为起点打造品牌自有内容:“一桶半”“一袋半”陆续与网综《偶像就该酱婶》、央视《开门大吉》,《王牌对王牌》合作,通过创意中插、品牌互动专区等创新手段组合使用,增强了与消费群体间的情感互动。

或是联合网易有道展开的“开心能量一桶半,知识能量一倍半”线上线下整合营销,旨在与目标消费者建立更为紧密的情感连接。

与线上尽可能时尚的娱乐化营销不同,线下“一桶半”“一袋半”的推广,显得更为“务实”了一些。转至线下,“量大”就成为产品宣传的重点。

“一桶半”“一袋半”连续五年深耕布局春节营销,每一次的春节营销,都深入火车站等场景,还原“亲民、实惠”的初心。线下互动主题,也紧紧围绕着“同样的价格,收获多一半”来展开。

“一桶半”“一袋半”一系列的营销升级,将品牌产品与消费者进行有效连接,进一步夯实“开心能量”在消费群体心中的地位。而从市场表现来看,这个全新的品牌主张无疑带来了更多的“共鸣者”,未来甚至将会完成品牌用户到品牌粉丝的转化。

“一桶半”“一袋半”在市场上大获成功,吸引了越来越多的竞争者参与到大面品类的市场中。随着市场同类产品的推出,“一桶半”“一袋半”面临更大的压力。但品牌也有自身致胜法宝,即人、车、机、区域“四合一”工程。

今麦郎面品有限公司董事长范现国认为,品牌打造自己的优势,仅靠产品创新是不够的,必须在渠道终端上形成合力,持续赋能渠道与终端。

“一桶半”“一袋半”的销售推广,继续了今麦郎经典的“四合一”模式。为经销商配置更多的车辆,利用大数据系统规划行车线路、经销商业务员拜访路线,通过将配送小工变成经销商的合伙人,再辅以供应链全流程、全场景的最强大脑——终端机,全方位为终端赋能,这从本质上改变了过去三十年来中国快消品的模式,真正实现了智能化、系统化的管理。

在范现国的强力推行之下,“四合一”工程已成为今麦郎的重点工程。“一桶半”“一袋半”能成为现象级的产品,“四合一”工程起到了至关重要的作用。

“一桶半”“一袋半”不仅仅是一个产品开发,也不仅是一个品类上的创新,而是基于今麦郎整体能力上的系统性升级。定位、营销、渠道、终端,每一个环节的升级完善,才确保了“一桶半”“一袋半”在面对市场便化、面临竞争对手模仿时,拥有更强大的抗风险能力,成为品类中的王者。

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